«Бренд – отправная точка для поиска квартиры»: при выборе новостройки покупатели в первую очередь изучают репутацию девелопера
В Москве 60 процентов покупателей выбирают девелопера по активности в СМИ
Клиенты обращаются в офисы продаж новостроек в среднем после 37 просмотров рекламы. При этом, роль агентств, банков, цифровых технологий в процессе продаж значительно отличается в зависимости от региона. К таким выводам пришли эксперты в ходе сессии «Продажи, продукт и AI в режиме реального времени» на XII Всероссийском форуме-практикуме For Cities.
Как сообщила основатель и руководитель консалтингового проекта «Люди-Маяки» Альбина Ляушириянова, 69% клиентов при выборе квартиры на первичном рынке жилья прежде всего учитывают репутацию девелопера. 36% покупателей, с ее слов, делают выбор в пользу застройщиков, которые активнее представлены в медиа. А в Москве этот показатель и вовсе достигает 60%. Для 38% клиентов также принципиально важен бренд жилого комплекса, а его изучение становится «отправной точкой для поиска квартиры».
При выборе застройщика потенциальные покупатели смотрят главным образом на качество завершенных объектов (58%), рейтинг надежности (52%), количественно построенных домов (47%) и отзывы в интернете (45%). Усилить доверие к брендам девелоперов и их проектов помогает использование в рекламе реальных фотографий новостроек с демонстрацией динамики строительства.
По мнению специалиста, застройщикам сегодня важно делать фокус на определенные группы покупателей: родители с детьми, автомобилисты, собаководы, молодые пары, пенсионеры, учитывая их особые потребности. Помимо качественных показателей, в продвижении бренда существенную роль играют количественные метрики. На основе исследований установлено, что требуется порядка 37 просмотров рекламных объявлений, чтобы потенциальный покупатель позвонил в офис продаж.
«На текущий момент бренд застройщика – один из главных факторов при выборе первичного жилья сегодня», – отметил директор по маркетингу ГК «Кортрос» Александр Веселов. По его оценке, высокий уровень активности в медиа способствует увеличению темпа продаж. В то же время, репутацию невозможно заработать раз и навсегда. Даже наиболее популярным застройщикам следует регулярно вкладываться в рекламу бренда.
«Если приостановить этот процесс, то уже через год продажи снизятся в среднем на 16%, через 2 года – на 25%, через 3 года – на 36%, даже при сохранении качества продукта на стабильном уровне», – подчеркнул эксперт. В связи с этим, специалистам по продажам на рынке новостроек, с его слов, нужно постоянно вкладываться в раскрутку брендов, компаний и проектов, повышать эффективность лидов, стремиться к попаданию в клиентский шорт-лист (высокий уровень узнаваемости, доверия, востребованности).
Директор по продажам федеральных проектов ГК «Самолет» Антон Гак обратил внимание на особую специфику рынка и целевой аудитории в каждом субъекте РФ. Везде «свой продукт, свой покупатель, свои каналы». Тем не менее, абсолютно во всех регионах рынок определяют не абстрактные концепции, а клиенты. Столичные застройщики не смогут рассчитывать на успех при экспансии в другие города, действуя на основе московских паттернов.
Продуктовые ожидания, уровень доходов, модель принятия решений, отношение к брендам, горизонт планирования, роль каналов реализации значительно отличается в зависимости от субъектов РФ. Например, большинство москвичей трудоспособного возраста сегодня практически не смотрят телевидение. Зато в ряде регионов ТВ-реклама до сих пор обладает более высоким КПД, чем баннеры на специализированных классифайдах и маркетплейсах. Поэтому девелоперам при расширении географии присутствия, по его мнению, нужно сначала анализировать особенности локации и ее жителей, а не «заходить в регион с готовым продуктом».
Директор по цифровой трансформации девелоперской компании «Разум» Тимофей Лютомский считает, что коммерческий блок девелоперов первым начал получать измеримые преимущества от применения искусственного интеллекта (ИИ, англ. – AI). Проектирование и стройка пока отстают из-за более сложной среды для внедрения передовых цифровых решений. Успешность механизмов ИИ определяется не столько уровнем технологичности, сколько «встроенностью» в цепочку бизнес-процессов.
Уже наблюдается увеличение скорости реакции клиентов, конверсии лидов и объема выручки в проектах застройщиков, ставших пионерами использования ИИ в процессе рекламы и коммуникации с клиентами. Инновационные механизмы также полезны при обучении персонала. Их применение помогает повышать продуктивность штата, в частности, путем «распространения лучших практик внутри команды». Показательно, что сотрудники с двумя месяцами опыта и ИИ-поддержкой работают не хуже, чем специалисты с шестью месяцами опыта без нее.
«Девелоперы и брокеры все чаще учитывают цифровое преобразование экономики и ее постиндустриальный характер. Но ни у кого нет слепой веры в технологии или, тем более, стремления полностью заменить машинами труд людей», – резюмирует основатель и руководитель «Школы девелопера», директор по развитию Key Capital Эвелина Ишметова. Однако, с ее слов, ни у кого нет слепой веры в технологии или, тем более, стремления полностью заменить машинами труд людей.
«На фоне непростой экономической конъюнктуры ведущие игроки стали внимательнее относиться к каждому обращению в офисы продаж. Это одна из причин, почему в период действия экстремально высокой ключевой ставки ЦБ удалось избежать системного кризиса отрасли», – полагает Ишметова. На ее взгляд, число потенциальных покупателей временно сократилось, однако конверсия от просмотра рекламы и звонков в офисы продаж у большинства застройщиков за прошедшие 2-3 года, напротив, заметно выросла. Таким образом, путем грамотного управления продажами лидерам стройрынка удается существенно нивелировать негативные последствия жесткой монетарной политики.
